Ti presenti a un matrimonio in cui non sei invitato indossando un abito elegante, ballando con la sposa… e finendo in tutte le foto.
Ecco: questo è il funzionamento dell’ambush marketing! È quella strategia furba (e un po’ spregiudicata) con cui un Brand riesce a legare il proprio nome a un evento gigante, come una finale di Champions League, Sanremo o le Olimpiadi… ma senza aver firmato alcun contratto di sponsorizzazione.
Il termine nasce negli anni ‘80 grazie a Jerry Welsh di American Express, che durante le Olimpiadi di Los Angeles del 1984 decise che farsi notare era possibile anche senza pagare milioni. Poi, col tempo questa tecnica ha trovato affinità con altre strategie di marketing non convenzionale: dal guerrilla marketing ha preso la creatività e la capacità di sorprendere, dal real time marketing la velocità di inserirsi nel momento giusto.
Oggi, questa “imboscata” avviene anche nei feed di TikTok e Instagram…
Ambush Marketing: perché funziona (e fa arrabbiare gli sponsor ufficiali)
La magia dell’ambush marketing sta tutta nella percezione: se il tuo Brand appare ovunque in prossimità di un evento, nella testa delle persone sei lo sponsor ufficiale… E la cosa divertente (per chi lo fa) è che puoi ottenere questo risultato spendendo anche l’1% di quello che paga un partner vero.
Parliamo di Giochi Olimpici da 50-100 milioni di dollari per una sponsorizzazione ufficiale contro campagne-tranello che con budget ridicoli riescono a portarsi a casa fino al 60% della Brand recall dello sponsor legittimo. Certo serve creatività, tempismo e la capacità di far parlare di sé… senza farsi beccare dal regolamento.
Ed è proprio qui che scatta la frustrazione degli sponsor ufficiali: hanno sborsato cifre astronomiche e si ritrovano a dividere (se non a cedere) la scena a un “imbucato” che ha investito un decimo.
Ma ha azzeccato il colpo.
Gli episodi di Ambush Marketing che hanno fatto la storia
- Nel 2019 la modella Kinsey Wolanski si è buttata in campo durante la finale di Champions League con un costume brandizzato: milioni di follower per lei, pubblicità mondiale per il marchio!
- Nel 1996 il velocista Linford Christie si è presentato a una conferenza olimpica con lenti a contatto Puma, mentre il vero sponsor era Reebok.
- Nike è praticamente l’università dell’ambush marketing: Londra 2012, campagna “Find Your Greatness” girata in città chiamate London sparse per il mondo, senza nominare i Giochi (ma lasciando intendere tutto!)
E negli ultimi anni…
- Ai Mondiali femminili 2023, un brand australiano di abbigliamento sportivo ha superato in interazioni social uno sponsor ufficiale semplicemente creando video ironici su TikTok in linea con il mood dei tifosi.
- Burger King al Super Bowl 2024, che ha lanciato un filtro AR per “guardare la partita con il Re” senza acquistare un solo spot ufficiale.
Ambush Marketing: vantaggi e svantaggi di fare gli “imbucati”
La bellezza dell’ambush marketing è che ti permette di entrare nel cuore dell’evento senza biglietto.
Un evento sportivo o musicale concentra in poche ore un’attenzione mediatica enorme.
Se riesci a infilarti nel racconto, il pubblico ti noterà, e tu…
- Spenderai meno
- Sarai più libero creativamente
- Potrai risultare più simpatico dello sponsor ufficiale.
Però, c’è un però: le leggi non scherzano. In Italia, la Legge 31/2020 punisce ogni tentativo di far credere al pubblico che tu sia sponsor ufficiale, con multe e sequestri del materiale promozionale. Negli eventi internazionali, dalle Olimpiadi ai Mondiali, le clean zone impediscono di piazzare un logo non autorizzato anche solo vicino al luogo della competizione.
Tradotto: puoi farlo, ma devi essere bravo a ballare sul filo, senza sbilanciarti troppo… o rischi di cadere.
Ambush Marketing: come i social hanno cambiato il gioco
Oggi non serve più “invadere un campo da calcio” per fare ambush marketing: basta un reel azzeccato. I social hanno reso possibile cavalcare l’onda di un evento globale in tempo reale, e con budget minimi!
Un esempio da manuale? Specsavers ai Mondiali 2014: dopo il morso di Suarez a Chiellini, un post ironico che invitava il calciatore a provare le loro lasagne ha fatto il giro del mondo. Costo: praticamente zero. Ritorno in visibilità: incalcolabile.
E nei prossimi anni la partita si giocherà anche con strumenti nuovi. Ho contato i tre più importanti:
- AI generative per creare contenuti virali in tempo reale
- Influencer “mirati” per insinuare il messaggio senza citare direttamente l’evento
- Ambienti di realtà virtuale e metaverso dove inscenare attivazioni impossibili da realizzare nel mondo fisico.
Ambush Marketing, in conclusione: continueremo a parlarne
L’ambush marketing non è solo una strategia: è un’arte di comunicare fuori dagli schemi, sfidando regole e convenzioni. Piace perché è intelligente, divertente e, quando è fatto bene, impossibile da ignorare.
Continuerà a esistere perché finché ci saranno grandi eventi ci saranno Brand pronti a rubare un po’ di scena. La chiave? Essere creativi, rapidi e rispettare quel tanto di confine legale che basta per non trasformare un colpo di genio in un boomerang!
Se anche tu vuoi capire come rendere il tuo marchio capace di “imbucarsi” (con stile) e farsi ricordare, contatta la Marketing League: sappiamo come far parlare di te… senza che ti caccino dalla festa. 😉
