Gerard Piqué ha smesso di giocare a calcio nel 2022, ma la sua visione del gioco era già proiettata oltre il rettangolo verde. Insieme allo streamer spagnolo Ibai Llanos ha dato vita alla Kings League: ne hai mai sentito parlare? Ti racconta tutto il tuo supereroe preferito: Plastic MEDIA, ovviamente 😛
La Kings League è un campionato di calcio a 7 che unisce le dinamiche dello sport a quelle dell’intrattenimento digitale. La Kings League diventa così un esperimento riuscitissimo di marketing sportivo, capace di intercettare una generazione di spettatori che si è progressivamente allontanata dal calcio tradizionale.
Lanciata ufficialmente il 1° gennaio 2023, la prima giornata ha totalizzato oltre 15 milioni di spettatori, battendo di gran lunga gli ascolti della Liga nella stessa data. Un successo costruito su un’idea semplice: ridisegnare il calcio come un format pensato non per gli stadi, ma per lo schermo. In particolare, quello di uno smartphone.
Le regole come leva di spettacolarizzazione
Alla base del format c’è un impianto di regole rivoluzionario:
- Le partite durano 40 minuti, divise in due tempi da 20
- Il calcio d’inizio è sostituito da una corsa al pallone in stile pallanuoto
- Il VAR è disponibile su richiesta, una sola volta a squadra, con possibilità di ulteriore utilizzo solo se la decisione viene confermata.
- Le sostituzioni sono illimitate
- Ogni squadra ha accesso a una carta pre-partita da utilizzare nel secondo tempo, con vantaggi che vanno dal rigore diretto al gol che vale doppio.
Altre caratteristiche?
Nel corso della gara vengono introdotti elementi casuali, come il dado del 18° minuto che stabilisce quanti giocatori resteranno in campo per i successivi due minuti, o il “golden goal” finale, attivato in caso di parità dopo il 38° minuto. Questo continuo cambiamento di scenari rende ogni match imprevedibile e ad alto tasso di spettacolarità. È una partita progettata per lo streaming, dove ogni azione ha il potenziale di diventare un contenuto virale: un prodotto pensato fin dall’inizio con una logica da sport marketing.
La strategia di branding e il ruolo di Kosmos
La Kings League è organizzata da Kosmos Global Holding, la società fondata da Piqué nel 2017 con il supporto economico di Hiroshi Mikitani, CEO di Rakuten. Già nota per la riforma della Coppa Davis nel tennis, Kosmos ha portato nel mondo del calcio un approccio imprenditoriale e multimediale, in cui ogni elemento è branding. Le squadre sono costruite come franchise, guidate da presidenti celebri – streamer, ex calciatori, influencer – e presentate con naming, loghi e identità grafiche riconoscibili, perfettamente adatte all’estetica delle piattaforme digitali.
Il vero successo, però, è nella capacità di costruire un universo narrativo. La Kings League è un campionato che funziona come una serie, con episodi settimanali, momenti clou, colpi di scena, e una community attivissima che partecipa, commenta e si identifica con le squadre. Ogni aspetto è calibrato per stimolare la conversazione online, rendendo il pubblico non solo spettatore, ma parte integrante dello storytelling. Questo è ciò che rende il progetto un modello avanzato di Kings League Marketing.
Numeri e risultati di una strategia perfettamente orchestrata
A meno di due anni dal lancio, i risultati sono tangibili. Nel 2024 la Kings League ha superato i 100 milioni di spettatori complessivi a livello globale. La finale del primo split si è giocata al Camp Nou, davanti a 92.000 spettatori. I contenuti generati dal torneo hanno avuto una media di 1,3 milioni di spettatori unici per giornata su Twitch. Il pubblico è composto per l’85% da utenti sotto i 34 anni, il che conferma la piena riuscita del posizionamento generazionale.
Dal punto di vista economico, il progetto è sostenuto da una rete di sponsorizzazioni di alto profilo. Il 65% dei ricavi arriva da partnership con brand come Adidas, Prime Video e Spotify, mentre il merchandising ha superato il milione di euro di vendite nel primo anno. L’intero ecosistema è pensato per monetizzare ogni punto di contatto: dalle partite ai contenuti social, passando per i backstage, gli highlights, le reaction live e le attività collaterali. Un esempio completo di sport marketing integrato.
La Kings League Italia: localizzazione e modello narrativo
Nel febbraio 2025 è iniziata la Kings League Italia, una versione localizzata che ha mantenuto tutte le regole e le caratteristiche della versione spagnola. A guidarla ci sono Zlatan Ibrahimović come presidente di lega e Claudio Marchisio come direttore tecnico. Le partite si giocano alla Puma House of Football di Milano e sono trasmesse su Sky, NOW, Twitch e YouTube, costruendo un ponte narrativo tra il pubblico generalista e quello digital-native.
Le squadre italiane sono affidate a personaggi noti del mondo dello sport e dello spettacolo: Fedez, Luciano Moggi, Luca Toni, GrenBaud, ZW Jackson, e molti altri. Il linguaggio è trasversale, pensato per parlare contemporaneamente a tifosi nostalgici e creator addicted. L’impatto è stato immediato: milioni di visualizzazioni, interazioni giornaliere elevate, e un modello di gioco che stimola la partecipazione a tutti i livelli, compreso l’uso strategico del rigore presidenziale, il draft e le carte bonus.
Anche qui il contenuto supera la competizione: il pubblico segue le squadre non solo per i risultati, ma per le narrazioni che le circondano. È il segno che la Kings League, anche nella sua versione italiana, ha centrato l’obiettivo: diventare un contenuto continuo e ad alto valore simbolico!
Un nuovo modello per lo sport contemporaneo
La Kings League rappresenta un punto di svolta nel modo in cui concepiamo il rapporto tra sport e comunicazione. È la dimostrazione che il calcio, pur mantenendo la sua centralità culturale, può essere destrutturato e ricomposto in una forma completamente nuova, senza perdere rilevanza. Al contrario, può acquisire nuovo pubblico, nuova vitalità e nuove prospettive economiche.
Non è solo una questione di regole o formato: è l’intera filosofia a essere diversa. Invece di chiedere al pubblico di adattarsi allo sport, la Kings League adatta lo sport al pubblico. Lo fa semplificando, accelerando, spettacolarizzando e soprattutto coinvolgendo. Il successo sta nel saper rispondere alle logiche dell’attenzione contemporanea, in cui ciò che non intrattiene non viene seguito, ciò che non emoziona non viene condiviso e ciò che non si racconta non esiste.
Conclusione
La Kings League è un progetto di comunicazione travestito da campionato, un brand vivo e dinamico costruito secondo i principi del marketing sportivo più moderno e avanzato. Chiunque operi nel mondo dello sport, del digital marketing o del branded content dovrebbe studiarla da vicino: non solo per capirne la forza, ma per trarne ispirazione su come creare oggi esperienze capaci di lasciare un segno.
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