Posizionare un’attività: la trappola della (finta) specializzazione
C’è un errore in cui cadono molte attività e la ragione è che non sanno davvero cosa voglia dire posizionarsi rispetto alla concorrenza. Anzi, peggio: pensano di saperlo.
Ti faccio un esempio: ti sei accorto che ultimamente aprono un sacco di Sushi? Qualche anno fa era il turno delle Hamburgerie “gourmet”. Dove sono finiti i ristoranti tradizionali? Le trattorie? Non ne aprono più e anzi, moltissimi hanno chiuso o hanno cambiato gestione (trasformandosi in qualcos’altro, magari proprio in un Sushi).
Posizionamento = specializzazione
Perché accade? Perché, soprattutto nell’ambito della ristorazione, si è diffuso il pensiero del Posizionamento, inteso come focalizzazione.
“Devi focalizzarti”, “Devi essere lo specialista di qualcosa”.
Verissimo. Nella teoria del Brand Positioning uno degli aspetti fondamentali è proprio la focalizzazione. Non devi fare tutto per tutti. Giusto.
C’è però un aspetto cruciale che non viene preso in considerazione: la concorrenza.
Quello che non è chiaro alla maggior parte delle attività che aprono con un’idea di specializzazione in testa è proprio questo: non si posizionano rispetto alla concorrenza.
E così in città ti ritrovi 30 pizzerie quasi tutte simili tra loro, 25 hamburgerie, 20 sushi… e due o tre trattorie ancora aperte.
Il paradosso? Oggi, in mezzo a tanta finta specializzazione, il vero elemento differenziante rischia di diventare proprio quella vecchia trattoria che fa le cose “come una volta”.
“Ha appena aperto un nuovo sushi, andiamo a provarlo?”.
E così, complice la novità (e il fatto che il sushi è ancora “di moda”, come lo era un tempo l’hamburger o la pizza gourmet), i primi mesi dopo l’apertura gli incassi vanno a gonfie vele. Ma cosa succede quando non sei più una novità? Perché dovrebbero scegliere IL TUO ristorante sushi e non quello di un competitor? E se – anzi, quando – la moda cambia?
Ti stai davvero specializzando o stai solo seguendo un trend?
I ristoranti e le trattorie generaliste chiudono perché non si sono mai posizionate. Semplicemente, hanno sempre fatto un po’ di tutto per tutti.
E così si pensa che “specializzandosi” su qualcosa in particolare si è al sicuro da un eventuale fallimento.
Non è così. E infatti ti chiedo: quante hamburgerie e pizzerie gourmet sono rimaste aperte dopo che è passato il trend? Potrei anche farti l’esempio delle Pokè, ma forse il trend è durato troppo poco e potresti non essertene nemmeno accorto più di tanto.
Chi resta in piedi non è chi ha inseguito la moda, ma chi:
- anche solo inconsciamente è riuscito a posizionarsi in qualche modo nella mente dei clienti,
- ha saputo creare un’ottima Customer Experience,
- continua a mantenere le promesse, nonostante i cambiamenti del mercato (esempio: non abbassa la qualità del prodotto o servizio per rientrare nelle spese).
L’ennesimo ristorante specializzato sulla stessa cosa di tanti altri ristoranti della zona NON è posizionato.
Come puoi posizionarti (davvero)
La teoria del Brand Positioning dice che, per trovare il tuo elemento differenziante, devi essere almeno uno di questi tre:
- il primo,
- lo specialista,
- avere un “ingrediente magico”.
Se sei il primo, ti basta saperlo comunicare (e continuare a farlo, anche – e soprattutto – quando pensi di non averne bisogno).
Se vuoi essere lo specialista, devi prima assicurarti due cose:
- di non avere concorrenti arrivati prima di te e già posizionati su quella stessa idea,
- che esista un mercato reale di persone disposte a pagare per quella specializzazione.
L’ingrediente magico è spesso sottovalutato, perché è il più difficile da capire. Specialmente se sai che ti devi focalizzare perché hai fatto un corso e ti hanno “spiegato il Brand Positioning”. E poi sei tornato a casa e ti sei messo ad applicare ciò che hai sentito, da solo, senza avere la certezza di aver compreso davvero i concetti.
L’ingrediente magico a volte non è nemmeno un ingrediente. È un metodo, un sistema, una caratteristica specifica che i tuoi clienti cercano, apprezzano e non trovano dalla concorrenza.
Ecco, se non sei il primo a proporre un prodotto/servizio e se non sei l’unico specializzato in quel prodotto/servizio, devi trovare il tuo “ingrediente magico”. Ed è qui che arriva il difficile, perché per farlo devi saper analizzare la concorrenza, conoscere il mercato, capire i tuoi potenziali clienti e imparare a comunicare.
Costa fatica? Sì. Costa tempo? Certo. Ma ti assicuro che sarà sempre meno costoso che provare a mantenere in vita un’attività quando non sarà più la novità del momento.
Per questo molti non sopravvivono: scelgono la strada più facile, economica e veloce. Che porta a una piazza affollata di tante altre attività come la tua, che fanno la stessa cosa e dicono le stesse cose. E chi vince? Chi ha più soldi per farsi vedere e sentire.
Oppure…
Chi decide di prendere una strada diversa e distinguersi, davvero.
“Il modo in cui un’azienda si presenta sul mercato è fondamentale: in definitiva, deciderà se la tua attività sopravviverà”.
Richard Branson
