Carissimo imprenditore, ciao!
Oggi GRAPHIC Arrow non sarà per te solo una supereroina del marketing, ma anche una professoressa. Mi preme fare un po’ di chiarezza sul vocabolario del mondo grafico. Capita molto spesso (persino nel mondo dei creativi!) di credere che alcuni termini siano sinonimi di altri, finendo per usarli erroneamente e creare solo della gran confusione.
Ripetiamo insieme… Marca e marchio non sono la stessa parola. Logo e marchio non sono lo stesso concetto. Pittogramma e logo non sono sinonimi.
Potrei andare avanti per ore, ma partiamo dal principio e andiamo per gradi…
Marca, marchio e logo
Quando nasce una nuova attività, nascono come conseguenza anche una marca e un marchio. E no: diversamente da quanto si potrebbe pensare, questi due termini non corrispondono al femminile e al maschile dello stesso concetto.
La marca – oggi più nota come Brand – è l’identità dell’azienda ed è legata alla sfera percettiva: possiamo considerarla come un insieme astratto e dinamico di valori, emozioni, sentimenti, sogni, pensieri, collegati all’attività. Un sistema di segni e significati che può liberarsi del prodotto e vivere una vita autonoma.
Il marchio (potresti incontrarlo come trademark) è invece l’emblema, il simbolo grafico che identifica un’attività, dunque qualcosa di più tangibile e oggettivo. La sua trascrizione tipografica prende il nome di logotipo, che possiamo abbreviare in logo (oh, finalmente, questi sì che sono sinonimi!). Si tratta, in parole povere, della parte leggibile e pronunciabile, la firma visiva di un Brand.
Ogni logo viene poi declinato con un lettering, vale a dire un carattere tipografico, il famoso font. Anche in questo caso potrei aprire una grandissima parentesi, ma non lo farò oggi: abbiamo già abbastanza carne al fuoco ;-)
Monogramma, pittogramma e declinazioni
“Ma voi grafici fate i disegnini?”
Tante (troppe!) volte, nella mia carriera lavorativa è stato insinuato che io faccia i disegnini. Ma cosa sono? Al logotipo è molto comune affiancare un simbolo. Ecco cosa produco davanti al mio pc: svelato l’arcano!
Parliamo di monogramma quando ci riferiamo ad un simbolo grafico che si ottiene combinando uno o più caratteri, e che tendenzialmente usa le iniziali del nome nel logo per sintetizzarne il contenuto. Il classico esempio è LV, per Louis Vuitton (non a caso, la trama con questo simbolo viene definita monogram).
Intendiamo invece un pittogramma la parte simbolica del marchio, quel segno stilizzato caratterizzato da semplicità e immediatezza. Questo si declina a sua volta…
- Un simbolo riconoscibile in natura possiamo chiamarlo pittogramma figurato o iconografico (la mela di Apple);
- Un simbolo non riconoscibile in natura è un pittogramma astratto o ideogramma (lo swoosh di Nike);
- Quando sfrutta un’illustrazione, allora è un pittogramma illustrato (il Mulino di Mulino Bianco).
Funzione ed efficacia
Ma è “obbligatoria” tutta ‘sta roba?
Mettiamo le cose in chiaro: il pittogramma rafforza l’identità di un logo, perché spesso non basta il lettering per esprimere un messaggio. È quindi altamente consigliato, soprattutto perché oggigiorno, nel mondo dei social network, avere un proprio simbolo può essere un punto a favore in termini di migliore e maggiore visibilità.
Non vale però il contrario: se un pittogramma si può omettere, il logotipo deve sempre esserci.
…E il payoff? E il claim?
Se non fossero sufficienti, beh… signore e signori, introduciamo anche il payoff! Un alleato, una frase a effetto: il suo obiettivo è quello di sintetizzare l’identità e la personalità di una marca. Parliamo quindi di un elemento testuale che accompagna il logo e ne racchiude le caratteristiche più salienti: è lo slogan pubblicitario dell’azienda.
La sua peculiarità è la durata nel tempo: una volta scelto, il payoff dell’azienda non si cambia… ed è la differenza sostanziale rispetto al claim, che si modifica invece in base alla campagna pubblicitaria attiva.
Immagine coordinata e palette colori nella Brand Identity
Aperte tutte queste scatole cinesi, però, facciamo un passo indietro e guardiamo il quadro generale. Conoscere i nomi degli elementi non basta: è bene anche saperli usare nel modo giusto!
I Brand (che siano appena nati o già affermati) o, meglio ancora, chi se ne occupa, devono sempre tenere a mente che un marchio che li rappresenti non è solo composto da nome-scritto-in-modo-figo, ma di un sistema grafico completo che si adatti alle circostanze.
Immagine coordinata
Mi riferisco all’immagine coordinata, il “vestito” che dovrebbe (il condizionale è voluto, perché non sempre è così – il mio compito da supereroina è trasformarlo all’indicativo!) indossare un’azienda, il tratto distintivo che la rende immediatamente riconoscibile agli occhi del pubblico e che comprendere il marchio e tutto il materiale grafico a lui coordinato. Biglietti da visita, sito web, materiali cartacei per presentarsi ai clienti e tanto altro, tutti elementi che devono uniformarsi al marchio. In armonia tra loro, infatti, verranno percepiti come appartenenti a un’unica realtà.
Palette colori
È poi c’è lei, fil rouge di tutta questa storia: una palette ben definita! Studiare una gamma colori può apparire come cosa facile, ma per quanto divertente sia, ci sono almeno due prerequisiti per fare un buon lavoro…
1) Avere un minimo di buon gusto per saper abbinare le tinte;
2) Avere ben chiaro che mondo si stia richiamando, scegliendo un determinato colore: ognuno di loro ha un significato ben preciso!
Una specifica sulla Brand Image
Creando un’identità visiva ci si racconta al mondo là fuori, ma si sa… quello che ci circonda funziona un po’ come il telefono senza fili. Il rischio di misunderstanding è sempre dietro l’angolo e il messaggio iniziale potrebbero arrivare a destinazione diverso da come era partito.
Ecco che quindi ti presento gli ultimi tre termini della lezione!
Un Brand ha una propria identità effettiva (Brand Personality) che sceglie di comunicare in un determinato modo (attraverso la Brand Identity) – ma che arriva al pubblico come Brand Image, l’identità percepita.
Conclusione (per ora!)
Quello della grafica è un mondo affascinante ma ricco di sfaccettature: affinché il proprio Brand funzioni e si racconti con efficacia, occorre scavare a fondo e conoscerne alla perfezione tutte le componenti. Come ti ho anticipato, ci sarebbero tanti altri termini da approfondire, ma questo è già un ottimo punto di partenza. Ti lascio il tempo di studiare e riprendiamo in un’altra lezione ;-)
Caro imprenditore, oggi la tua GRAPHIC Arrow più che arco e frecce ha usato lavagna e bacchetta… ma non dimenticarti della mia vera identità: io e la Marketing League siamo qui per te, se hai bisogno di una mano!
