Quello di cui abbiamo trattato finora appartiene alle caratteristiche “fisiche” del tuo Brand: come dev’essere rappresentato visivamente, come costruirlo, cosa analizzare prima di lanciarlo nel mercato. Ma hai mai pensato che, in qualche modo, il tuo Brand debba anche avere una personalità?
Per relazionarsi con il consumatore, questo aspetto è fondamentale. Perché il cliente capisca chi sei, è fondamentale. Perché tu riesca a suscitare nel tuo pubblico un bisogno incoscio, è fondamentale.
Nel Marketing parliamo di Brand Personality: oggi, passo per passo, scopriamo insieme di cosa si tratta!
Brand Personality: cos’è e perché è importante svilupparla
Partiamo così: cos’è la personalità?
In parole povere, sono quelle caratteristiche che ci mostrano socievoli, simpatici, sciocchi agli occhi degli altri. Insomma: sono quei tratti che permettono alle persone che ci circondano di definirci. Lo stesso avviene per il Brand: una Brand Personality è una sorta di maschera umana che metti alla tua marca, perché essa si relazioni in maniera unica e differenziante nel contesto in cui si muove.
Lo stesso Aaker, economista ed esperto di marketing e strategie di marca, aveva trattato di Brand Personality affermando che il carattere di un Brand possa essere definito sulla base di cinque aspetti principali:
• Sincerity, un Brand genuino e trasparente;
• Excitement, un Brand che stupisce, carismatico, accattivante;
• Competence, un Brand affidabile ed efficiente;
• Sophistication, un Brand che sia desiderabile e susciti fascino;
• Ruggedness, un Brand diretto ed essenziale.
Dunque, prendi carta e penna e appunta: la personalità del Brand è tutto l’insieme dei tratti emotivi, intellettuali, comportamentali che rendono la tua marca meravigliosamente unica e insostituibile agli occhi del tuo consumatore… proprio come fosse una persona della sua vita.
Gli archetipi di Brand: a cosa servono
A questo punto è importante definire appieno la personalità del Brand, e lo facciamo utilizzando gli Archetipi!
Entriamo nel mondo del “branding archetipale”, una tecnica di marketing che permette di identificare l’archetipo al quale una marca appartiene.
Ma cos’è un archetipo?
Per spiegarlo, si fa riferimento alle teorie elaborate dallo psicanalista Jung: ognuno nasce con un modello primitivo nell’inconscio che rappresenta una sorta di “base di partenza” per la costruzione della propria vita.
In sintesi, quindi, questi archetipi sono una sorta di forma mentis che utilizziamo per interpretare il mondo: lo stesso accade nel Marketing, o ancor meglio, nella Brand Identity, in cui un Brand appartiene ad un archetipo preciso, in relazione ai tratti caratteriali e alle modalità di comportamento.
Gli archetipi di riferimento sono 12 e vengono raggruppati in quattro categorie:
– STABILITÀ, ha bisogno di dare struttura e ordine alle cose: Angelo custode, Sovrano, Creatore;
– INDIPENDENZA, aspira al Paradiso: Innocente, Saggio, Esploratore;
– CAMBIAMENTO, ha bisogno di lasciare un segno: Ribelle, Mago, Eroe;
– APPARTENENZA, ha bisogno di entrare in connessione con gli altri: Amante, Burlone, Uomo Comune.
Analizziamo ora, nello specifico, le caratteristiche dei 12 archetipi.
Angelo custode – Barilla
È il Brand che è sempre a fianco del suo cliente, anticipa i suoi bisogni, è generoso e rassicurante. Il suo tono di voce è amichevole e semplice, per dare un senso di protezione, sicurezza e affidabilità.
Il Sovrano – Mercedes Benz
È il Brand che offre lusso ed esclusività, esercita il controllo e ama sentirsi speciale. I suoi clienti hanno la sensazione di appartenere ad un club di cui il Brand è leader, sono orgogliosi e piuttosto distaccati. Il tono di voce è autorevole e sicuro di sé.
Il Creatore – Lego
È il Brand che genera un valore che dura nel tempo, rende tangibili i sogni, è autentico e apprezzato per la sua immaginazione. Il tono di voce è creativo, originale e concreto.
L’Innocente – Coca Cola
È il Brand che sa sognare e che ama la tradizione: la sua aspirazione è la felicità, è ottimista ed è in armonia con il mondo intorno. Fa leva sui sentimenti buoni, sull’infanzia e sui suoi ricordi. Il tono di voce è gentile, chiaro e mai pesante.
Il Saggio – Greenpeace
È il Brand maestro, quello che aspira alla verità tramite intelligenza e conoscenza. Ha paura di essere ingannato ed è molto puntiglioso. È tipico delle istituzioni. Il tono di voce è articolato, acuto e preciso.
L’Esploratore – The North Face
È il Brand che sta bene in solitudine, che ama viaggiare e scoprire ogni volta qualcosa di nuovo. Vuole la libertà e l’avventura e si spinge oltre la propria comfort zone. Il suo tono di voce è stimolante, curioso ed energico.
Il Ribelle – Guinness
È il Brand anticonformista e rivoluzionario che non rispetta le regole e sfida il sistema. È l’elemento di disturbo, il confine fra ribellione e illegalità. Il suo tono di voce è sfacciato, ricco di passione e provocatorio.
Il Mago – Tesla
È il Brand innovatore, che conosce le leggi dell’universo e le sfrutta per tramutare i sogni in realtà. Promuove il cambiamento, la trasformazione e ha la tendenza ad abusare della propria influenza, cercando di manipolare. Il suo tono di voce è profondo, brillante e ricco di immagini.
L’Eroe – Nike
È il Brand guerriero, quello che salva il popolo perché è forte e coraggioso. Vince le avversità ma può risultare arrogante. Il suo tono di voce è intraprendente, intenso, orgoglioso con tratti di epicità.
L’Amante – Lindt
È il Brand romantico e seduttore, alla ricerca dell’intimità con persone e ambiente. È in grado di trasmettere passione e sensualità ma ha una grande paura di non essere amato. Il tono di voce è persuasivo ed empatico, ricco di sinestesie per richiamare i sensi.
Il Burlone – M&M’s
È il Brand giullare, divertente, provocatore. Ama intrattenere ed è gioioso e leggero, gli piace scherzare e rappresenta il bambino che è dentro di noi, che non si prende mai troppo sul serio. Il tono di voce è divertente, fresco, leggero e a tratti irriverente.
L’Uomo Comune – Ikea
L’ultimo archetipo è tipico del Brand lavoratore, il classico cittadino, la ragazza ordinaria della porta accanto. Crede nel principio dell’uguaglianza, ama fare la cosa giusta e gli piace appartenere ad un gruppo, perché ha paura di rimanere solo. Il tono di voce è semplice, alla mano, casual e comprensibile da tutti.
L’utilizzo degli archetipi di Brand è fondamentale per una strategia aziendale efficace: una volta che avrai identificato la personalità della tua marca, potrai scoprire anche quale sia l’archetipo di riferimento. Ed ecco allora che potrai giocare con i simboli, le immagini e i comportamenti, elementi che spingeranno il consumatore a identificarsi con il Brand, suscitando così bisogni inconsci.
E tu, hai individuato l’archetipo del tuo Brand?
