Just do it oppure Fate l’amore con il sapore: sapresti dirmi quale sia il claim e quale il payoff?

È proprio quello di cui voglio parlarti oggi: se non conosci la differenza fra questi due elementi che appartengono al mondo del marketing, sappi che oggi è il tuo giorno fortunato!

Ti spiegherò di cosa si tratta nello specifico, quali sono le loro funzioni e quali caratteristiche devono avere per poter essere efficaci nella comunicazione del tuo Brand: potranno esserti davvero utili nelle tue strategie, soprattutto in quelle di posizionamento. Cominciamo con un paio di definizioni…

Claim e Payoff: cosa sono e differenze

In termini tecnici, questi elementi appartengono al mondo del micro-copywriting. Il payoff (o tag-line) è rappresentato da una frase che si fonde con il logo e accompagna costantemente il Brand in ogni sua manifestazione. Il claim (o headline), invece, è lo slogan di una singola campagna pubblicitaria. Insomma, è un po’ come se il payoff in qualche modo non potesse mai, e dico mai, essere dissociato dall’identità aziendale. Ne è parte integrante, la descrive, comunica il Brand stesso, mentre il claim può riguardare esclusivamente un singolo progetto.

Un aspetto in comune, però, ce l’hanno: quello di farsi ricordare e, di conseguenza, di essere ricondotti al Brand che stanno rappresentando. Per questo un buon micro-copy (che sia un payoff o un claim) può aiutarti nella tua strategia di Brand Positioning!

Ma entriamo nel dettaglio, ti va?

Il payoff

Per comporre un payoff efficace e vincente devi tenere a mente che si tratta di una sorta di promessa che fai al tuo consumatore finale. È l’elemento (breve!) in grado di creare nella mente del pubblico un’idea di ciò che può ottenereattraverso il tuo prodotto o il tuo servizio.

È ispirazionale ma anche identificativo, concreto e… immediato: non dev’essere eccessivamente impegnativo per chi lo legge, sia in termini di comprensione, sia in termini di memorizzazione. Questo compito, però, spetta al copywriter il quale dovrà fondere i valori aziendali, le promesse, le intenzioni e le informazioni alla perfezione, creando un payoff… di poche parole. Come ti ho anticipato, il payoff è (e dev’essere) associato al logotipo del Brand in questione: questo perché, in qualche modo, lo racconta.

Ecco le 7 caratteristiche di una tag-line vincente:

  • Semplicità
  • Brevità
  • Emozionalità
  • Onestà
  • Musicalità
  • Memorabilità
  • Unicità

Ti lascio qualche esempio, in modo tale che tu possa capire la sua importanza nella identità di Brand. Leggili, associa il logo e poi pensa a ciò che la marca rappresenta: non è tutto così meravigliosamente coerente?

AppleThink different : l’innovazione, la voce fuori dal coro, l’opportunità di creare qualcosa di mai visto prima;
VolkswagenDas Auto: letteralmente L’auto, non UN auto. L’auto per eccellenza, perfetta, alla quale tutti dovrebbero aspirare. Nulla di più, nulla di meno.

Il claim

Passiamo ora al secondo elemento di micro-copywriting che, come ti ho già anticipato, rispecchia sì il Brand ma lo accompagna solo per una singola campagna pubblicitaria. A differenza del payoff, la frase in questione può essere più lunga (dimenticati i poemi, giusto qualche parola in più!) e più articolata. Ricorda, però, che l’obiettivo finale rimane comunque quello di comunicare, in maniera più rapida e semplice possibile, le caratteristiche di un prodotto o un servizio mostrati in una precisa pubblicità.

Anche in questo caso, poi… in bocca al lupo ai copywriter! Il lavoro, pur essendo per un progetto “a scadenza”, non è comunque una passeggiata e occorre studiare e analizzare il Brand a fondo per creare un claim degno di nota. Un bravo copywriter dovrà essere in grado di riassumere in poco spazio il concetto fondamentale che si nasconde dietro quella precisa offerta.

Un paio di esempi?

Amaro Lucano“Cosa vuoi di più dalla vita?” “Un Lucano!”, perché un buon amaro è l’unica cosa che conta.
LevissimaAltissima purissima Levissima, che utilizza la rima per essere ricordata più facilmente e che descrive le caratteristiche principali del prodotto.

Spero di non averti annoiato e di essere stata chiara sulle differenze e sull’importanza dell’utilizzo di payoff e claim: rendili indimenticabili, così che il cliente li riconduca al tuo Brand e l’abbia ben impresso nella sua mente.

Ah, e per la cronaca: Just do it è un payoff, Fate l’amore con il sapore è un claim: avevi indovinato?

“Le parole sono tutto ciò che abbiamo, perciò è meglio che siano quelle giuste”.
Raymond Carver

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