I membri della Generazione X hanno tra i 45 e i 60 anni e sono, attualmente, quasi completamente ignorati dai Brand e dal settore pubblicitario: la ricerca di Wavemaker ci spiega il perché.
Gen X: l’indagine Wavemaker per comprenderla
Ciao imprenditore!
Se anche tu sei uno di quelli che non sa nulla sulla Gen X, altresì definita come la “generazione dimenticata”, allora leggi questo articolo: realizzerai che questa tua attitudine probabilmente ti sta facendo perdere un bel po’ di soldini. Si crede infatti che la Gen X, che rimane sempre un po’ nell’ombra, non sia così importante per i marketer o che non sia troppo abile nell’utilizzo delle tecnologie. Eppure… non potremmo essere più lontani dalla verità.
Mi spiego meglio: certamente le novità, i trend e le loro applicazioni sono meno intuitive per la Gen X, rispetto a quanto accade per i più giovani. Ma questo NON significa che si tratti di una generazione che non merita attenzione nel mondo del marketing, anzi: è proprio il contrario! Ce lo dice una ricerca condotta da Wavemaker, che ha proprio la Generazione X e i suoi comportamenti online come soggetti d’indagine: StarBRAND ha studiato approfonditamente questa faccenda e ha qualcosa di molto importante da raccontarti in merito.
Let’s get started!
La Gen X è dimenticata dai Brand
I membri della Generazione X hanno tra i 45 e i 60 anni e sono, attualmente, quasi completamente ignorati dai Brand e dal settore pubblicitario.
Ciò che emerge dalla ricerca è che, soprattutto sui social media, questa categoria non venga quasi mai considerata: non si può dire che non si sappia della loro presenza online (il 92% di loro naviga i social quotidianamente) e nemmeno che questo sia il risultato dell’ossessione delle agenzie di marketing nei confronti delle generazioni più giovani.
La verità è un’altra: la Gen X è dimenticata dal marketing per via del pregiudizio di chi è convinto che non abbia bisogni da soddisfare online e nemmeno voglia di impegnarsi per capire le nuove piattaforme. Una grande fake news che risulta non solo fuorviante, ma anche un ostacolo per gli affari di molti Brand.
Nel trascurarla nelle proprie campagne di marketing, infatti, è certificato che i Brand perdano milioni e milioni di incasso potenziale: questa generazione è responsabile del 27% della spesa globale… ed è anche più fedele al marchio, rispetto ai più young.
Bias e pregiudizi: dati alla mano
No, quelli di Wavemaker non si sono inventati proprio nulla: questo pregiudizio è chiaramente confermato da tre statistiche molto interessanti.
- La Gen X rappresenta il 31% della popolazione mondiale, ma solo il 4% fa parte delle ricerche di mercato sulle varie generazioni;
- Solo il 24% delle pubblicità in TV ha come protagonista una persona di oltre 50 anni, mentre il restante 76% è rappresentato da persone tra i 19 e i 49 anni;
- Analizzando i risultati delle immagini di Google, fatta con l’Intelligenza Artificiale, si nota che la Gen X è sottorappresentata sul posto di lavoro (30%).
Questo bias sta distorcendo le decisioni di marketing: ricordiamoci che quasi tutta la Gen X è sui social quotidianamente, una buona parte risulta molto più abile nell’uso della tecnologia rispetto alla Gen Z e su TikTok rappresentano il 28% degli utenti (dato in rapida crescita).
Eppure, solo il 5% dei Brand investe su campagne di influencer marketing che abbiano come target questa generazione. Ma che vi ha fatto ‘sta Gen X, poraccia?
Tante agenzie si dedicano alla comprensione della Gen Z sui social, ma sono pochissime quelle che cercano di capire la Gen X e i loro comportamenti. Anzi, le poche volte che sono state create campagne ad hoc per questa generazione… erano pure fatte male. Le performance lo confermano: tasso di memorizzazione della pubblicità inferiore del 30%, 20% in meno di interazione e minor impatto sulla Brand Opinion.
Ma ora, veniamo alle buone notizie: quando si riesce a identificare un problema o un pregiudizio… è più facile risolverlo, no?
I Brand dovrebbero cominciare non solo a notare questa generazione, ma anche a connettersi con essa, soprattutto sui canali social. La ricerca di Wakemaker può dare una grande mano nella risoluzione di questo problema: l’obiettivo è raccontare i comportamenti online della Gen X affinché si comprenda quanto sarebbe performante una strategia di social media marketing a loro indirizzata.
I 4 macro-comportamenti social
Il primo step per destrutturare i pregiudizi sulla Gen X è… conoscerla! Non è semplice, è vero, perché i 15 anni che passano fra chi ne ha 45 e chi ne ha 60 sono in realtà fitti di fasi di vita differenti. C’è chi ha figli adulti che studiano o lavorano, chi è in menopausa, chi ha figli piccoli, chi ha già divorziato (e più di una volta!), chi ha genitori molto anziani… Fanno sì parte della stessa generazione, ma i più giovani hanno spesso poco da spartire con i più anziani, perché hanno tutti abitudini emotive ed economiche diverse.
Questa ricerca è però riuscita ad individuare quattro macro-comportamenti della Gen X che si reiterano indipendentemente dall’età, che sono comuni ad ogni singolo membro della generazione. Se sei un marketer o gestisci un’attività il cui target di riferimento è anche solo parzialmente composto da questa categoria, allora questi comportamenti ti saranno utilissimi per le prossime strategie di marketing online.
1. I social sono le nuove piazze della città
Il desiderio di connessione è il primo motivo per cui questa generazione utilizza i social media. Vogliono comunicare con le persone che amano quali amici, parenti, colleghi o persone che appartengono al loro gruppo di interesse. È un po’ come se usassero i social come luogo di incontro, una piazza digitale in cui ritrovarsi, comprare, vendere e passare del tempo con le persone che conoscono.
In più, per i più anziani, i social soddisfano anche un bisogno emotivo, perché “riempiono le assenze”: si sentono meno soli nei momenti in cui, fisicamente, lo sono. Questo è sicuramente un bisogno universale che i social soddisfano, ma è particolarmente accentuato in questa fascia d’età.
2. Sui social, la Gen X mostra la sua vita reale
Una delle credenze più comuni è che sia la piattaforma social a guidare il comportamento dell’utente, condizionato da tutti i trend che gli vengono proposti. In realtà non è così, o comunque, non è ciò che fa la Gen X!
Non si lascia influenzare troppo da filtri o da tentazioni di mostrare una vita diversa da quella che in realtà conducono. Loro sono trasparenti e più consapevoli della propria identità, dunque riportano sui social la verità. Mantengono lo stesso ruolo che hanno nella vita offline, ma usano i social come supporto, forma di confronto e fonte di informazione.
3. I social sono sia macchine del tempo, sia custodi di ricordi
La nostalgia è un sentimento tipico di ogni generazione (e come abbiamo visto spesso, anche molto potente in termini di influenza nei comportamenti di acquisto). Nel caso della Gen X, però, l’effetto nostalgia sa essere molto più forte e spesso i loro ricordi preferiti precedono l’avvento dei social media.
Soprattutto su Facebook e Instagram, possono collegarsi con vecchi amici di scuola, aderire a gruppi commemorativi e sfogliare vecchie foto, come a tornare indietro nel tempo. In più, le piattaforme social rappresentano per loro una sorta di “memoria esternalizzata”, l’unione fra un album fotografico e una rubrica… con il vantaggio della collettività e della condivisibilità.
4. La giornata online inizia e finisce, ogni giorno
Diversamente dalle generazioni più giovani, in cui le conversazioni social sono spesso “capitano” nel corso della giornata, la Gen X è da sempre abituata a dare un ritmo ai propri momenti online. Cominciano le conversazioni al mattino e le terminano la sera, dando la buonanotte. E poi, il giorno dopo, si riparte: si ri-connettono e si ri-separano, perché il loro modo di utilizzare i social è semplicemente programmato.
Il motivo? La Gen X ha una percezione del valore del tempo più consapevole e cerca di sfruttarlo al massimo.
Un piccolo alert: questo comportamento rappresenta però una minaccia per la TV serale, che è sempre stata un rituale per il pubblico più anziano. Essendo la Gen X spesso sui social, il tasso di fruizione della televisione è in calo, perché le persone guardano sulle piattaforme gli estratti dei programmi TV.
Questa indagine offre spunti interessanti per modulare le proprie campagne social, e sono davvero certa che dedicare la giusta attenzione a questa generazione sia una delle chiavi per il successo. Se hai bisogno di una mano per farlo, StarBRAND e tutta la Marketing League sono a tua disposizione: devi solo contattarci e noi sfodereremo i nostri superpoteri ;-)
