Caro imprenditore, eccomi tornata su questi schermi: StarBRAND intende cominciare subito a gamba tesa, con una domanda la cui risposta potrebbe risultare semplice… ma non lasciarti ingannare: se te la faccio, un motivo ci sarà ;-)
Sei certo di conoscere alla perfezione il tuo pubblico?
Ti invito a pensarci molto attentamente, perché quello di cui ti racconterò oggi è un passaggio tanto importante quanto sottovalutato.
L’importanza di conoscere il target
Se sei solito leggere i nostri articoli, ti sarà certamente ben chiaro quanto ciò che sai sul tuo target di riferimento sia essenziale nella definizione delle tue strategie di marketing (e quindi, come conseguenza, nel raggiungimento del successo per la tua attività). In effetti, come puoi promuovere prodotti o servizi… se non ti è nemmeno chiaro a chi intendi venderli?
Proprio per questo motivo, uno dei primi step che consigliamo alle piccole attività è quello di posizionare il proprio Brand sul mercato. Questa procedura è estremamente importante e coinvolge, fra le tante, anche la definizione del proprio target di riferimento.
Vale a dire, farne un vero e proprio identikit che ne descriva le caratteristiche socio-demografiche, ma anche psicologiche: alla seconda categoria appartengono quelle che, in gergo-marketing, definiamo “necessità profonde” del target.
Eccomi arrivata al punto: oggi scopriremo insieme cosa si intende per necessità profonde e quali sia il loro ruolo sia nella mente del cliente, sia nella strategia del tuo Brand. Pront*? Via!
Necessità profonde: cosa sono e come influenzano l’acquisto
Vendere è un’arte tanto meravigliosa quanto complicata: ecco perché conoscere ogni aspetto del tuo pubblico di riferimento non potrà che renderti più semplice l’intero processo.
L’atto di acquisto deriva da motivazioni e scopi del cliente, e ciò che sta a monte (ad esempio, comprare un’auto) è una necessità che si basa non sulla logica, bensì sull’inconscio e sulle emozioni.
Ogni obiettivo di chi acquista è quindi spinto dalla sua necessità profonda principale, un’esigenza che nemmeno il consumatore stesso conosce consapevolmente, ma che guida la definizione dei suoi obiettivi e indirizza le sue scelte.
Ne esistono di 3 tipologie: necessità pratiche, necessità trasformative e necessità sociali. Tutte, in qualche modo, sono presenti nella mente del cliente, ma ce n’è sempre una preponderante. Vediamo insieme cosa succede:
- Necessità PRATICA
Scegliendo un determinato Brand, una persona trova facilità o convenienza dal punto di vista di funzionalità e rendimento.
- Necessità TRASFORMATIVA
Scegliendo un determinato Brand, una persona si sente trasformata, migliora se stessa, sente che quel Brand, in qualche modo, la cambia.
- Necessità SOCIALE
Scegliendo un determinato Brand, una persona vuole mostrarsi diversa o migliore agli occhi degli altri membri della società.
Facciamo un esempio?
Fingiamo che Mario, Elisa e Francesco condividano un obiettivo manifesto comune, come ti ho già anticipato: tutti e tre devono assolutamente acquistare una nuova automobile. Mario è mosso da una necessità pratica, Elisa da una necessità trasformativa e Francesco da una necessità sociale.
Quale sarà il loro processo d’acquisto e la loro scelta finale?
- Mario visiterà pochi saloni, prenderà in considerazione un’auto usata, chiederà di efficienza e garanzia, vaglierà pochi modelli e avrà una soglia di spesa bassa. Pur cercando un mezzo con stile e personalità, lo scopo è di spendere meno tempo e risorse possibili. L’auto servirà per un bisogno concreto di mobilità. Acquisterà una Mini del 2012.
- Elisa, invece, visiterà diversi saloni, non prenderà in considerazione un’auto usata, chiederà un sacco di informazioni, vaglierà molti modelli e avrà una soglia di spesa media. L’auto dovrà essere appagante mentalmente e fisicamente, dovrà farla sentire bene con se stessa, ma senza esagerare con la spesa. Sceglierà probabilmente una nuova Renault Clio.
- E infine Francesco, che visiterà i migliori saloni, non prenderà in considerazione un’auto usata, valuterà soprattutto prestigio ed estetica dei modelli e avrà una soglia di spesa alta. L’auto dovrà servire il più possibile per acquisire “punti” con le altre persone. In quest’ottica, il prezzo non è un limite (quindi rientrerà nei prodotti di lusso). Hai detto “Audi”?
Tutto chiaro?
Mi auguro di sì, considerando che questo passaggio influenzerà anche i contenuti che comunicherai (e il modo in cui lo farai!). Essi dovranno rispondere, perlopiù, alla necessità profonda principale del tuo target affinché la comunicazione sia efficace e l’acquisto si concretizzi.
Insomma: se nel tuo pubblico ci sono tanti “Francesco”… non pubblicare solo Mini del 2012 sulle pagine social ;-)
E ora, a conti fatti, cosa risponderesti alla mia domanda iniziale?
