Stai imparando a gettare le basi per il tuo Brand: ora sai quanto sia importante il logo e la Swot Analysis (lo trovi qui), conosci le caratteristiche che deve possedere una marca e gli step necessari perché essa approdi e cresca nel mercato. Il tuo Brand ha un elemento differenziante e sa posizionarsi… ma davvero pensi che sia finita qui? Il mondo del Brand è vastissimo, non abbiamo ancora finito!
Una volta che le fondamenta del tuo Brand sono state definite, il passaggio successivo è… farsi conoscere! Hai mai sentito parlare di Brand Awareness, Brand Resonance e Brand Equity? Nessun problema: l’argomento che trattiamo oggi verte su questi tre concetti.

La Brand Awareness

È la consapevolezza del target dell’esistenza del tuo Brand: in parole semplici, è quella capacità che ha il consumatore nel riconoscere un marchio e di associarlo correttamente a un prodotto. Si compone di più livelli, sulla base del grado di consapevolezza:
1. Notorietà spontanea, a cui appartengono i Brand leader di settore, quelli in cima alle classifiche. In questo caso, il consumatore conosce il Brand talmente bene che non ha bisogno di alcun aiuto o stimolo (simboli, colori, elementi distintivi), e riconduce perfettamente un prodotto a quella marca specifica.
2. Ricordo aiutato, in cui il consumatore riconosce il Brand in questione solo attraverso determinati richiami.
3. Riconoscimento, in cui l’awareness (ovvero, la consapevolezza) è molto bassa e il consumatore si ricorda di quale Brand si tratti solo se è sottoposto ad uno stimolo totale.

La Brand Resonance

La Brand Resonance descrive invece quella risposta positiva che il consumatore esprime nei confronti di una marca. Sono quindi i comportamenti che egli mette in atto per comunicare apprezzamento nei confronti del Brand in questione. Le reazioni possono essere quattro, in base a quanto il consumatore si sente coinvolto:
1. Fedeltà comportamentale, la volontà da parte del consumatore di acquistare il prodotto e reiterare tale acquisto nel tempo.
2. Attaccamento, la sensazione di essere in qualche modo legato al Brand.
3. Senso di comunità, in cui il consumatore si comporta come se appartenesse ad un gruppo, in cui il legame si rafforza ulteriormente.
4. Coinvolgimento attivo, la reazione che prevede un’azione attiva e concreta da parte del cliente nei confronti della marca, come se fosse una sorta di cooperazione fra le parti.

La Brand Equity

La Brand Equity esprime forza e riconoscibilità di un Brand: in termini di Marketing, è la capacità di un Brand di orientare la scelta di un cliente in base ad elementi intangibili (come l’awareness).
Essa rappresenta quindi il valore della marca, come e quanto ne ha generato nel suo pubblico di riferimento.

Per essere più chiari, immaginiamo di visualizzare una piramide:

Chi sei?
Alla base, il primo blocco rappresenta la consapevolezza dell’esistenza della marca: se il tuo cliente è qui, allora ancora non lo riconosce.

Cosa sei?
Il secondo blocco è il livello relativo alla conoscenza del Brand e si divide in performance e immagine. Nel secondo caso, man mano che il consumatore conosce la marca, inizia a costruire associazioni mentali forti, uniche e positive. Nel caso della performance, il target raccoglie invece le informazioni relative ad attributi e benefici del Brand.

Cosa sei per me?
Il terzo blocco rappresenta la reazione emotiva e cognitiva del consumatore, una volta che ha conosciuto appieno la Marca. Nel primo caso parliamo di piacere, fascino, eccitazione e dominanza, nel secondo invece sono compresi i pareri e valutazioni, come la qualità, la credibilità, la considerazione e la superiorità rispetto ai competitors.

Cosa posso fare per te?
L’ultimo blocco è l’apice della piramide, il punto di arrivo. Siamo giunti alla Brand Resonance, che comprende il principio di reciprocità: finalmente il consumatore decide di agire in favore del Brand perché è completamente coinvolto.

Quanto il tuo target conosce il tuo Brand? Appartiene alla “Top of Mind”? È un leader di mercato?

“Costruisci relazioni, non link”.
Scott Wyden Kivowitz

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